文章发表于：2020年06月07日 13:29:16

明明是国粹白酒，为什么在年轻一代眼里总是那么“土”？
在记忆中，年轻人会在聚餐时爱喝啤酒、红酒甚至是威士忌这样的洋酒，但却很少有人会选择喝白酒，似乎在潜意识里白酒根本就跟他们没啥关系。
最近，酒业泰斗梁邦昌呼吁酒企要重视多样化的品质表述，意味着造成如今的局面真不是年轻人不想了解白酒，而是传统白酒的宣传套路实在让人提不起兴趣。
对白酒的印象很老土？不是你的错
一项行业研究数据显示，30岁以上用户对白酒内容的消费增速只有69%，而30岁以下用户的增速则高达133%，明明年轻人才是白酒的未来，但年轻人却对它没多少兴趣，甚至有白酒都很“老土”的刻板印象。
毕竟在我们的印象中，白酒广告似乎都是这么宣传的：不管是什么白酒，一上来就伴随着低沉有力的男声，说自己的酒拥有几百上千年的历史，传承的都是祖先的酿酒技术，还有几口数百年的古老窖池，酿出来的酒喝起来都是醇厚悠长、绵柔回甘，酒的名字大多由“贡、王、皇、玉、金、神”这些字组成，包装也大多往“土豪风”和“古典风”上靠，背景不是一些宏大华丽的宴会场景，就是给瓶身从上到下的慢动作特写……
这些广告本身就很让人费解就算了，尼尔森的一项数据显示，这些广告出现的地方，还往往是在电视、报纸、杂志和电台等传统渠道，和时下年轻人最热衷的互联网几乎没什么关系。在和年轻人关系最大的电视渠道上，白酒企业选择在新闻/时事节目投放了超过40%的广告，在年轻人最关注的娱乐节目中却只投放了10%左右。
这样的套路并非一无是处，其瞄准的也主要是热衷白酒的老一辈用户，但在年轻人逐渐掌握消费市场话语权的当下，白酒企业继续这么宣传则将和年轻人渐行渐远。

年轻人对传统白酒也因此形成了这样的刻板印象：产品大同小异，广告老土又费解，还都热衷在传统渠道上宣传，就连在电视上也喜欢挑年轻人觉得传统的新闻/时事节目中去播放……这一系列操作，竟然让我有一种白酒生怕年轻人喜欢上的错觉。
年轻人喜欢的品牌 要有特色且“说人话”
年轻人喜欢的，一定是产品有特色的同时，还懂得和他们沟通的产品。
说起最近一次刷爆朋友圈的东西，无疑是bilibili在五四青年节当天发布的《后浪》演讲视频了，和过去那些传统的节日祝福不同，bilibili选择通过年轻人喜爱的视频方式为他们加油打气，这样的方式也在向年轻人传达这样的讯息：我和你们站在一起，尊重你们，理解你们，成就你们，不居高临下，不指手画脚。
我们之所以喜欢bilibili，大概也是从第一次体验到弹幕互动功能开始，这一功能让我们和bilibili实现了无时空距离的沟通，尤其是在很大程度上满足了自我认同的需求，我们还可以通过“点赞、投币、收藏”的方式去亲手一起“培养”出一个网红，去获得一种无可比拟的互动体验，很多人也因此逐渐爱上了bilibili。

和互联网行业一样，传统行业只要能抓住年轻人的需求，同样也能打开一片新天地。仅在长沙开店的茶颜悦色，近些年成了全国茶饮爱好者眼馋的对象，因为它不但足够有特点，而且实在是太懂怎么和我们沟通了，很难不让人对它产生好感。
和年轻人看不懂的白酒广告相反，茶颜悦色没有代言人，甚至很难看到广告，但当你拿到小票时，就会感觉到茶颜悦色在和你进行交流：“万一这次匡了瓢（或曾经匡过瓢），请要求免费重做”，对那些山寨门店“我们已经赚了一点钱开始告他们了”，像一个活生生的朋友在和自己对话。

曾经有个小姑娘骂茶颜悦色“花里胡哨”，创始人吕良就把她请来做起了茶颜悦色的公众号，小姑娘本人自称“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”，总写些鸡零狗碎的事情，每个人都很真实可爱。

茶颜悦色的微博，更是大型腻歪现场。有人说它家有20年历史了，它调皮地回“女孩子被说大年龄真的不能忍哦”；有人说一定要把茶颜留在长沙，它说“家乡永远是家乡……”

总结起来，茶颜悦色和年轻人沟通的准则，就是不居高临下，也不刻意逢迎，它和用户的互动总能精准地拿捏在“多一分就官方、少一分则刻板”的尺度之间，用户能感受到的，则是一个有血有肉的灵魂在和自己做平等的沟通交流，自然也容易对其产生好感。
用户当面DISS江小白老板 年轻人和白酒也能沟通
难道白酒界就没有企业意识到这一点吗？也不尽然。
在我们身边，可能爱喝白酒的年轻人不多，但仍有一部分年轻人成了江小白的忠实用户。
和茶颜悦色一样，它在产品上有自己的特色：口感上符合年轻人对低度、利口的追求，100毫升的小瓶装让人眼前一亮，扎心的文案纸套更是“火出圈”，但之所以其广受年轻人喜爱，还在于其懂得和用户沟通。
就说它最火的瓶身文案吧，到底是谁写的至今是个谜，有传言说是老板本人写的，也有一说是4A大神的杰作，总之就是扎透了无数人的小心心。2017年，江小白升级了这款表达瓶产品，所有用户都可以通过扫描瓶身二维码来上传自己喜欢的句子，一旦入选后就会被生产出来进行公开发售，整个过程就成了一次和品牌方互动沟通的神奇体验。
在走红之后，网络上对产品批评的声音逐渐增多，江小白又把它当成了一次和用户沟通的绝佳机会。
2019年11月，来自天南海北的115位用户到江小白所在地重庆参加了一场活动，这场活动的重头戏之一，就是用户要面对创始人陶石泉现场DISS江小白。
“江小白味道太淡了！”“江小白口感太烈了！”“度数太低了，两瓶都喝不倒。”“度数可以再降低一点。”“确实很难入口，酒精味道很浓”……活动现场，虽然用户的吐槽不留情面，但陶石泉却一条一条读书来，并一一进行了回应和解释，对于用户提出的好意见，陶石泉也表示会采纳。

活动现场，吐槽吐得最有价值的5名用户，还获得了江小白提供的每人2000元奖励，着实令人羡慕。

对于年轻用户而言，这样的活动不但可以大方地说出对品牌方的不满，还可以收获产品因为自己的建议变得更好的成就感，这样的沟通就是一些年轻人喜欢江小白的重要原因。
未来年轻人觉得好喝的白酒会是什么样的？或许具备过硬的品质和口感只是一项基础条件，那些真正了解年轻人需求、懂得如何和年轻人沟通的白酒，才是年轻人眼中“好喝”的白酒。
这不仅仅是年轻人对白酒的要求，bilibili和茶颜悦色的火爆也证明了年轻人对所有品牌和产品的要求都是一样的：首先你的产品要足够好，其次你要会和年轻人沟通，这也正是品质表述多样化的核心所在。
在未来，年轻人的自我意识无疑会更加强烈，他们将越发倾向为懂自己的产品和服务买单。好在目前有越来越多的品牌意识到了这一点，作为手握投票权的消费者，我们要做的就是坐稳扶好，去迎接更多惊喜。