文章发表于：2019年12月04日 16:34:05

随着新消费浪潮的推进，激烈的市场竞争和用户需求的不断变化，传播模式已经从“以产品为中心”转向“以用户为中心”，用户和品牌商之间关系也正在从消费者转变为创造者。

11月30日，江小白举办了一场“江小白＋品牌创造者大会”，来自天南海北的115位用户参加了此次大会，与江小白一起尝试了共创产品的可能性。在这场新消费试验场中，江小白展示出的“消创合一”理念、“共创共享”的探索，都为今天的新消费浪潮提供了更多思考的可能性。

2019年好像是一个消费品牌的联名之年，各大品牌之间纷纷牵手。像李宁与《人民日报》、雪碧与江小白、恰恰瓜子与周大福、Prada与adidas。但是现在有不少品牌联合似乎停留在“名字捆绑”或“制造噱头”的层面，而雪碧与江小白的联名似乎更深了一层，因为这两个品牌的产品是深度的味道融合。

9月初，雪碧推出了“白酒柠檬风味汽水”，江小白推出了“柠檬气泡酒”，两个品牌共同联名，并搭配成礼盒售卖。一时间，该产品引起了业内不少人关注，并呈现了较好的销售势头。这次联名是实至名归的产品溶和、味道融合，既实现了产品的口味创新，也进一步引导和满足了潜在的市场需求。消费品牌的“联名”被推向了更深的层次。

更值得深思的是，这次联名并非缘起于双方在会议室的碰头，而是在用户撮合下促成的。

2018年初，在抖音、快手、微博等各大社交媒体上，江小白混雪碧的喝法开始走红。网友们还给这杯混饮取了个名字，叫“情人的眼泪”。据不完全统计，抖音上“情人的眼泪”视频累计播放量过亿，微博#情人的眼泪#话题阅读量近4000万，讨论量达2.7万。网友们也都纷纷留言，不断要求雪碧和江小白“在一起”。于是，雪碧和江小白在用户的创意和呼声下共同推出了新品。“消创合一”，用户角色实现了从消费者到生产者的融合。

事实上，近年来商业世界涌现了不少用户共创的案例。电器行业，美的今年推出一个用户共创品牌“布谷”，用户可以通过共创平台“布谷研究院”参与产品共创。匡威推翻行业传统“只小调不大改”的定制方式，从鞋底、鞋带再到配色，放手让用户做属于自己的独一无二的鞋子。

这些案例中都取得了非常好的效果。同时，也要看到用户参与共创与非标性的个人消费相关，购买一次就定制一次。没有呈现出一种长效机制，让用户愿意长期参与到产品共创中去。能不能让用户共创拥有一种可持续的机制？

江小白做了“共创共享”的尝试，即让用户在产品共创的过程中，既享受到产品的使用价值，又能通过产品的销售获取相关收益。

在抖音、微博、B站、快手等媒体平台上，有不少用户分享了“情人的眼泪”，并与江小白互动参与了“柠檬气泡酒”产品的共创。针对这些用户，江小白做了一个两百多人的用户名单，并发出了邀约。最终，有115位用户前来参加此次品牌创造者大会。

在大会现场，江小白公布了共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店头两个月的销售额，并拿出了一部分利润，给现场的用户每人发了1833.86元的红包。在江小白看来，一个“共创共享”的机制是吸引用户持续参与到共创的必要条件。

“用户共创，用户共享。既然大家共创了产品，那么大家也理应享受到共创的红利。江小白的今天，可以说就是用户成就的我们。”江小白相关负责人介绍说。“做新口味的探索，做喝法的新尝试，做社交分享……在共创的过程中用户自发地参与了多方面事情，让我们得以在全国各地发芽生长。” 

记者拿到的一份参会名单显示，参会的用户来自天南海北，涵盖了近30个省市区域。在现场，有4名70后、22名80后、87名90后，还有两名00后，一同给江小白的32名中高层提出批评和建议。

有人建议江小白出副品牌打造高端产品，迎合消费升级；也有人建议江小白做女性市场的产品，满足多种细分市场。江小白团队表示，未来会在合适的时机尝试推出一些新产品和新口感。针对这些批评和建议，江小白专门设置了奖金，奖励那些特别有价值的“吐槽”和建议。

新消费时代，用户需求越来越多变且富于个性化，众多企业都在渠道、场景、情感、服务定制等方面努力提升用户体验。本质上，江小白的新消费试验场，也是与用户一起，共同创造着新消费体验，这避免了形式大于内容的窘境。让用户体验往上游扩展，让用户参与到生产端，享受共创的产品也享受共创的利润，这种玩法有机会把用户体验提升到更高维度。

在推出用户共创的“柠檬气泡酒”之后，江小白还推出了一个“新酒饮计划”，尝试联合不同的酒种满足不同的口味需求。 自2018年以来，天猫等销售平台的数据显示，当前酒饮市场用户需求越多元，呈现出口感多样化、品类多样化、场景多样化的趋势。这次品牌创造者大会上，一百多名用户的意见反馈也呈现了相同特点。同时，用户也都想再试一下，与江小白一同做一些差异化、利口好喝的酒品。

此次大会开始之前，与会人员参观了江小白的江记农庄和江记酒庄。大多数用户的感慨倾向于：没想到江小白有自己的高粱产业园，没想到江小白的江记酒庄有那么大。将优质产品供应链和用户共创结合起来，江小白的新消费试验场有可能会继续做出让人惊喜的产品。

“我们想让共创机制走得更久更远，让用户和我们长久地在一起。但这种模式我们也是第一次尝试，也有一些不成熟的地方要逐步改良。不管结果如何，我们都会不停地去探索，去提升用户体验，创造用户价值。”现场的一名江小白名高管说，未来将会继续尝试并优化用户共创的模式，扩大用户参与的人群，扩大用户共创的频次。

Z世代的到来，消费更加多元，人们喜好的元素也在不断升级更新，也许只有真正把握住用户共创，实现品牌之间的跨界组合，才是未来消费的新趋势。