文章发表于：2020年10月19日 14:41:26

提到白酒，你的第一印象是什么？

问了公司一圈后浪，说得最多的关键词就是“中年人” “酒桌文化” “名酒之乡” “央视黄金档”。总之似乎跟他们自己没什么关系，大家好像喝不来，也喝不起。

在整个中国酒行业的蓬勃发展史中，一直充斥着一股“隐忧”——那就是年轻用户真的没那么买账！

这就好比一个中年男人，事业有成名利双收，但暴露在风中的荒芜头皮莫名令人局促。如果说秃顶是全天下男人的中年危机，那么新一代消费群体断层就是整个白酒行业的 “中年危机”。

新酒饮时代初显

各大酒企始终都在尝试走近年轻用户的心，征服他们的味蕾。十年前，远在山城的江小白成为中国酒行业率先打开年轻态市场的一把钥匙，业界都称“江小白给了年轻化用户第一杯酒”。不少人将其成功原因粗暴地归结为“营销+情怀”，非也。著名财经杂志《商界评论》就曾犀利点评，当年江小白能在白酒红海挤占到新位置的根本原因，正是缘于将产品高效送达到消费群，与消费群高效互动。

简言之就是江小白能够跟消费者达成高频的情绪共鸣。取名“江小白”，正是寓意生活中那些鲜活而又真实存在的小人物。有多少人在喝酒时会真的追根溯源，吟诗颂词。更多人无非都是将生活的苦辣心酸兑在酒里，裹挟着一口吞下。

这种接地气的定位和定调，拉近了品牌与消费者的心理距离，所以江小白火了并非偶然。但这种成功同样不可复制，就连江小白自己都难以再复制。

跟中国酒大环境总是难以适配这群人一样，江小白后来的路也走得并不平坦。靠表达瓶累积的粉丝，多是文艺青年，这批用户最后爱上的是江小白打造的年轻文化，并非白酒。文案营销太过瞩目的背面，则是消费大众渐渐忽略了其产品本身的困局，寻求品牌的破局之路无疑是江小白现在的重要功课之一。

品牌的破局之路

而这一切还是得从用户入手，看看这届90后、95后，一言不合就裸辞，对奋斗鸡汤生理性排斥，对画饼那套嗤之以鼻，对职场PUA大胆说拜拜，说到底求的无非是一个平等和尊重。而这种对平等跟尊重的需求也体现在他们喝酒的态度上，拒绝烂醉如泥，拒绝强行劝酒，拒绝高度辛辣，拒绝土味包装。

充分了解消费者的产品需求和情感需求，是江小白不断调整升级的基础。不过，现在年轻化用户的喜好众口难调，个性化需求凸显，又该如何满足？

其实答案很明显，将用户的个性化需求摆在首位。江小白这几年铆足了劲，焕新动作频繁。从水果味江小白当年以蜜桃味初试，到产品度数升级推出更符合老炮的501，再到最新更加契合年轻化酒饮潮流的果立方，一切不言而喻。

据了解，当初江小白正是在自己举办的“江小白+品牌创造者大会”上，收集到了用户们的各种建议，才研发和生产了多款口味的水果味江小白。并在今年618当天限量首发后，又再度根据用户反馈进行了优化和升级，最后出来的成品就是新上市的的水果高粱酒——江小白果立方。

做市面上独一无二的酒，根据用户个性化需求来打造差异化的产品，似乎成为了江小白的长期方针之一。

央广背后的酒庄

最近，关于江小白“是不是要走传统白酒老路”的戏谑声此起彼伏，原来是江小白的广告悄然搬上央视。很多人只看到江小白登陆央视黄金档这个动作，却忽略了短短数秒的广告片中，出现了江记酒庄高粱酿造的画面。

一直以来，江小白在大众眼里都是以营销见长，可是关于坐拥现代化酒庄这样的事儿，却并未被人熟知。有时候竟不知营销跟情怀到底是江小白快要打烂的牌，还是大众的一种刻板印象。当所有人还在以过去的眼光打量这家企业时，人家早已闷声干大事，集中力量打造重资产，构建完备的全产业链布局。在这支广告片中，江小白的真实面貌似是才得以闪现。

据考究得知，江小白的各线产品均产自江记酒庄，该酒庄的规模跟现代化程度在国内都屈指可数。目前，江小白在生产方面已经投入超过20亿元，厂房设备、研发设备皆是现阶段能够达到的顶配，研发中心甚至还拥有一栋独立大楼。结合此番央视广告背后江记酒庄的露出，从旁观者的角度来解读，似乎亦是江小白释放出的一个信号——“对于酿酒我们是认真的”。

离江小白给年轻用户第一杯酒已经过去数年，业界一直在追问在盼望“江小白给年轻化市场的第二杯酒到底在哪里？”其实一切已经不言而喻，这第二杯酒将会是用产品真正征服用户，用一颗如同为亲朋酿酒一样为用户酿酒的拙诚之心，酿出极致的风味。

“做企业本身就是在迷雾中前行”，到今天再来回望这个品牌，虽然无法定性它未来成功与否，但对于深耕年轻化市场这块，江小白似是有了自己的独特的心得和探索经验。大胆猜测，包括这次央视广告在内的系列动作，或许都是在给这“第二杯酒”当发酵的“酒曲”，离端上桌可能不远了。